上個月羹圣，統(tǒng)一潤滑油在京舉行新聞發(fā)布會，隆重推出其主品牌新的價值主張：潤滑的力量鹰幌。這意味著聯(lián)姻殼牌三年之后狂秦，統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略又一次起航，以潤滑的力量推捐，讓世界更順暢裂问。統(tǒng)一新的品牌主張的發(fā)布讓我們不禁回憶起其當年經典的品牌主張——“多一些潤滑，少一些摩擦”牛柒。新的品牌主張是原有觀點的升級堪簿，還是對過去的顛覆，“潤滑的力量”背后又隱藏著怎樣的寓意皮壁？新浪汽車特別請到了殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司銷售及市場副總經理陳嘉琮做客嘉賓聊天室椭更，為您一一釋疑——

品牌主張不僅是口號

    新浪汽車：上個月，殼牌統(tǒng)一潤滑油發(fā)布了新的品牌主張——“潤滑的力量”蛾魄，請您為大家詮釋一下該品牌主張的內涵虑瀑；在新的品牌主張背后，意味著統(tǒng)一潤滑油會有哪些改變滴须？

    陳嘉琮：說到品牌主張舌狗，我要多講幾句叽奥。為什么我們要談品牌主張，這是殼牌統(tǒng)一與其它潤滑公司痛侍、潤滑品牌不一樣的地方塘袍，我們的定位就是潤滑油公司，只做潤滑油葱山，而在行業(yè)全球排前16名里绑接，真正只做潤滑油的公司不多。

    統(tǒng)一立足于中國近陈，目標是做一個專業(yè)的潤滑油公司柑汇，前幾年與殼牌合資初期，因為合資的背景我們提出了“更進一步”的品牌主張赘眼，它非常契合一個民營企業(yè)和一個世界五百強長期結合更進一步的理念晌爹，意味著統(tǒng)一將在許多方面更進一步，但它相對而言還是更象是統(tǒng)一內部的口號发钞。經過這三年肖自，統(tǒng)一確實做了更進一步的工作，在從品牌鞋倔、產品老玲、質量等方面做了很多工作之后，我們重新檢查自身的定位除呵，并結合與消費者溝通的經驗再菊，制訂了一個新的品牌主張——“潤滑的力量”。

    發(fā)布新的品牌主張目標有兩個：第一颜曾，希望提起大家對統(tǒng)一潤滑油品牌的關注纠拔，第二，希望大家了解統(tǒng)一是一個什么樣的公司泛豪，統(tǒng)一對社會稠诲，對消費者有什么樣的影響。我們相信诡曙，通過統(tǒng)一潤滑油提供的產品和服務臀叙，我們可以為這個世界的運轉帶來更多的順暢，更多的節(jié)能价卤，更多的環(huán)保劝萤，更多的貢獻，所以我們提出了“潤滑的力量”這樣一個主題慎璧。

    在統(tǒng)一潤滑油的品牌寫真里寫到床嫌，從細小的摩擦到巨大的阻力，每一天每一刻我們每一些人都會遇到挑戰(zhàn)要捐，為了更順暢地達到我們的目標壹事，更好地享受這些生活和駕馭的感覺罕识，背后存在著一種潤滑的力量桩眼。而統(tǒng)一潤滑油就是要貢獻這樣的潤滑力量责什，讓世界更順暢。我們希望大家認識到這些袄碱，知道我們所從事的行業(yè)颓涉，知道我們所提供的產品和服務是可以有更深層次的含義的，可以對整個世界有很多的貢獻描宁。而這也是統(tǒng)一公司的立足點

    當然厅驼，這個品牌主張和我們各系列產品會有絕對的關聯(lián)性，統(tǒng)一接下來的系列產品開發(fā)也會遵循這個主張的理念坊偿，從而整理我們的產品华孙，整理我們的服務，實現(xiàn)企業(yè)的遠景目標申建。

    新浪汽車：接下來統(tǒng)一潤滑油將怎樣推廣新的品牌主張海槐？

    陳嘉琮：新的品牌主張將是我們公司的一個主品牌，下面還有各個產品系列挖息，它們也有各自與這個主品牌相關金拒、同時與消費者利益更貼近的主張，基于這個組合套腹，我們對于媒介以及其傳遞的信息也是有所選擇的绪抛。一方面，我們會持續(xù)推廣這些主品牌电禀，什么叫“潤滑的力量”幢码？我們到底貢獻的是什么？另一方面尖飞，在各個產品上症副，我們會結合最適合表達它的媒介，通過更直接的方式來傳遞葫松。我們過去長期選擇拉力賽作為傳播媒介瓦糕，它更多的是用來證明統(tǒng)一品牌的品質、研發(fā)能力腋么、實力咕娄，要體現(xiàn)潤滑的力量必須要有這一塊，因為潤滑油產品必須是真正能貢獻于減少摩擦贺跟，帶來順暢的

    另外柏咳，我們正在嘗試其他的傳播方式，比如要體現(xiàn)潤滑的力量简骗，我們有一個創(chuàng)意柄倒，通過表現(xiàn)交通協(xié)管員倡導文明駕駛的工作蚜雏，體現(xiàn)潤滑的力量的主題。這種表現(xiàn)方式雖然不直接和我們的產品掛鉤靡抓，但卻一樣體現(xiàn)潤滑的力量的含義

    還有一個類似的主題是我們在卡車產品上做過的：眾所周知附柜，中國的地域廣大，從沿海到內陸簿混，從酷暑到嚴寒僚料，從崎嶇到平坦，什么樣的情況都有烁枣。我們根據這個情況設計出相應的產品毡飒，提供給卡車司機；同時我們不僅提供產品隶鹰，還提供了一套針對現(xiàn)狀的解決方案痪寻。所以，我們概括出了一個主題叫“一路挺你”虽惭，從產品質量上來幫助卡車司機減少在工作上的挑戰(zhàn)橡类，在營銷的落地上，我們還做了很多關懷卡車司機的工作趟妥，其中就包括為卡車司機提供的保險猫态。 從一定意義上，我們推動的是一種“和諧社會”披摄，關注經常被忽視的群體亲雪，這是我們潤滑的力量一種具體體現(xiàn)。

    新浪汽車：聽了您的介紹疚膊，我感覺統(tǒng)一確實在品牌和營銷方面有很多很專業(yè)义辕，很深入的思考，包括您剛才講的寓盗，像“更進一步”灌砖，“一路挺你”，“潤滑的力量”傀蚌，給人一種非常有激勵作用的情感在里面晌叽。而且當年統(tǒng)一潤滑油 “多一些潤滑，少一些摩擦”的營銷策劃互聪，被后來業(yè)內奉為營銷經典囊砰，您能否介紹一下統(tǒng)一潤滑油在營銷策劃方面的經驗？

    陳嘉琮：這有幾方面：首先是定位突棉，我們要對自己的定位非常清楚为惧，我是干什么的，我想傳遞一個什么樣的信息绒怯。當然從技術層面來講搬即，我們必須考慮如何和別人區(qū)隔開來坑搀，但如何有效地區(qū)隔，首先還是要回到定位上贿桃，因為你不是為了不同而不同溜封。第二，有了準確的定位后哑立，我們要考慮這個定位必須是在消費者體驗上可以實現(xiàn)的袒碍，假如我們空喊一個口號“潤滑的力量”，但實際上什么都不做杰捂，或者做傷害消費者的事情，再或者做的事不能讓人家體會到“潤滑的力量”棋蚌，這是肯定不會成功的嫁佳。

    從我們這幾年的發(fā)展來講，2003—2004年谷暮，“多一點潤滑蒿往，少一點摩擦”提出來的時候的確很轟動，因為它抓到一個機會點湿弦，對這個機會點的掌握應該說是很巧妙瓤漏，因為當時整個國外的政治局勢，伊拉克戰(zhàn)爭打得熱火朝天颊埃。國與國之間的摩擦蔬充，讓我們想到潤滑油解決的最重要的問題之一就是減少摩擦，我們把這個扣上去班利，而且利用這個時機在《焦點訪談》節(jié)目里做了很好的傳播饥漫，這是一件很巧的事情，可以說是很好的案例和經典罗标。但我們也知道拍斜，這樣的機會是可遇不可求的。

    新浪汽車：您是主管銷售和市場方面的过拿，對這個領域有比較多的研究惹炕，您個人對做好產品和做好營銷之間的關系是怎么看的？這兩項工作應該如何協(xié)調祸铁？

    陳嘉琮：在潤滑油這個品類里睦氧，我個人認為，雖然消費者參與度不是最高的告锅，但是過程中要經歷很多專業(yè)人士之手揽此，包括機修工等，他們會把對產品的體驗傳遞給消費者守迫。所以艘赂，我們不可能說一套做另外一套渤尚，我們希望達到銷售產品目標的同時，它帶來的技術和利益都是消費者所清楚的听誓，可以體驗到的

    我們要影響在車用潤滑油催杆、尤其是轎車油領域所面對的群體，做媒體的宣傳溝通是一定要的瑞你，目的是讓消費者了解統(tǒng)一的品牌和產品酪惭。同時，我們也需要做很多渠道上的培訓者甲，終端的培訓春感，讓他們了解統(tǒng)一這個品牌。而在做這些傳播工作的同時虏缸，產品同樣要能達到用戶的需求鲫懒，而且技術是有特色的，有特點的刽辙，或者產品是有突出點窥岩，是過硬的。這兩個條件都符合了宰缤，才是一個完成的組合颂翼，即產品和營銷相輔相成

    通俗點說，如果我宣傳了慨灭，但人家體會不到朦乏，我形成的銷售肯定很難持續(xù)。如果我做了那么多的努力工作挡医，不去做相應的宣傳溢扳，我銷售的達成肯定也會推廣得比較慢。所以训癌，我覺得二者不存在選擇哪一個更好祠乔，兩邊都要投入，都要重視娶匠。

殼牌與統(tǒng)一有更多合作計劃

    新浪汽車：殼牌和統(tǒng)一的合資已經有三年了橱序，能否介紹一下合資三年來的基本情況，統(tǒng)一在這三年中有什么改變炭答，哪些方面有收獲和提高疫橘？

    陳嘉琮：這個問題李總(殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司總經理李嘉，編者注)來回答更適合匾颁。我從我的觀點和公司的角度代他回答這個問題癌玩。可以這么說，三年的合資可以說非常成功的污益，它的成功在于這樣的合作不是洋品牌把本土品牌吃掉桃熄，剛開始市場上有這樣的懷疑和顧慮，但事實上真的沒有型奥，而且殼牌確實為統(tǒng)一提供了相當多的支持瞳收，如果我們這樣持續(xù)推進，絕對是一個雙贏的局面

    從統(tǒng)一方面來講：第一點厢汹，統(tǒng)一有它過去技術研發(fā)的基礎和特點螟深，殼牌作為世界最大潤滑油公司把其從生產、制造烫葬、質量管理等等一套經驗給了統(tǒng)一界弧，統(tǒng)一把這些收獲結合自己的特點后，使我們在生產工藝上厘灼、機制體制上都得到了提高夹纫。對統(tǒng)一來講，我們把自己重新審視和檢查一遍设凹，這使得我們的產品和開發(fā)上都取得了非常大的提升。

    第二點是關于發(fā)展的茅姜∩林欤可持續(xù)發(fā)展這個概念在很多國企在說，但民營企業(yè)對此認識不統(tǒng)一引妖。通過與殼牌合資冕泡，統(tǒng)一認識到可持續(xù)發(fā)展的重要意義。比如在安全缚迟、環(huán)保上的要求刑评，統(tǒng)一原來只是要符合國家的規(guī)定，而殼牌集團有些規(guī)定甚至是超前于國內的規(guī)定的灭奉，它對統(tǒng)一要求是——營銷且恼、銷售可以自主，但在產品安全过任、環(huán)保性能上必須符合集團公司的標準捉寻。這本身對統(tǒng)一是相當有挑戰(zhàn)的，因為有些要求是超前的江眯，但我們通過三年努力做到了硼洁，事實上對這個企業(yè)的持續(xù)發(fā)展其實提供了非常好的幫助。

    第三东摘，管理欢策。管理上的東西更多是補充，在一些財務的管控赏淌、管理上面踩寇，殼牌整套機制似乎更加得嚴謹啄清，對統(tǒng)一整體管控和管理水平的提升有著很大的幫助。而這也是因為我們的業(yè)務擴展得很快姑荷，如果在管理方面不能夠及時跟上盒延，一定程度會制約業(yè)務的發(fā)展。從潤滑油上行業(yè)來講鼠冕，我們認為人的因素是很重要的添寺，必須要有人才，最近兩年多懈费，我們從外界吸納人才计露，內部培養(yǎng)人才，從殼牌借鑒人才憎乙，也把我們的人才送到殼牌去學習票罐，這個相互借鑒學習對我們的發(fā)展起到了很重要的作用。

    從殼牌方面來講泞边，我本人幾年來有兩三次有機會見到殼牌全球的高層颖喧，他們也經常強調，“我們能夠從統(tǒng)一學到什么東西”顾惹。比如說對市場的快速反應铅坚，一些很獨特的營銷理念，銷售隊伍的執(zhí)行力厉亥，績效管理的做法等等兰斑，對殼牌而言他們也非常感興趣；甚至于最近他們還對于我們個別產品的研發(fā)配方藏趁，背后的技術表現(xiàn)出有很大的興趣修暑，希望能夠獲取這方面更多的信息，因為他門發(fā)現(xiàn)我們真的很有獨特性谎雷。這對殼牌而言奥唯，也是在全球范圍內一個很好的學習和向更高層次沖擊的寶貴經驗

    新浪汽車：統(tǒng)一的產品和技術的會和殼牌共享嗎？

    陳嘉琮：殼牌擁有統(tǒng)一75%的股份婚乌，這個層面上來講拗疯，我們分享產品和技術原則是沒有問題的。

    新浪汽車：那統(tǒng)一從殼牌方面得到了哪些產品與技術方面的提升呢中姜？

    陳嘉琮：我剛才可能漏講一點消玄，就是殼牌在我們整個生產工藝和品質上的控制。殼牌有很領先的技術丢胚，也給我們相應的建議翩瓜，比如有些產品如何適當調整配方，能夠達到什么樣的效果，他們也會提供這樣的建議兔跌。至于添加劑和采購我相信李總也談到過很多次勘高，我們也有很多合力的地方，比如添加劑公司以及共同采購的行為

    新浪汽車：從企業(yè)戰(zhàn)略角度講坟桅，雙方未來會進行更深入的合作嗎华望？

    陳嘉琮：殼牌和統(tǒng)一在中國市場各自開發(fā)自己的業(yè)務，因為就殼牌集團和統(tǒng)一來看仅乓，這兩個品牌在市場確實存在互補性赖舟。不過我們確實有更多的合作計劃，在營銷渠道方面夸楣，殼牌的摩托車機油從明年1月1日開始全面通過統(tǒng)一網絡進行營銷宾抓，其中也包括現(xiàn)有的殼牌渠道也會隨之移轉到統(tǒng)一來管理。主要原因很簡單忱确，統(tǒng)一在摩托車油上大約占有15%的市場占有率屏商，我們一致認為是業(yè)內第一品牌，我們的網絡布局也非常齊全和健全唐耿。將這兩個產品集中起來犹蝇，一起通過我們的網絡再整合原來殼牌網絡去經營，我們認為對整個市場的拓展工作應該可以達到更好的效果囤嗡。

明年將發(fā)力汽機油市場

    新浪汽車：統(tǒng)一潤滑油目前在國內的市場占有情況如何挑单？在哪些細分領域更具優(yōu)勢？現(xiàn)在的主打產品是哪些册向？

    陳嘉琮：由于市場份額和占有率每家統(tǒng)計不完全一樣，我盡量不提具體的數字避揍。目前我們有兩個領先的產品瘸卦，接近第一位的位置——一是摩托車機油，一是卡車機油蔓嚷；同時柳锣，統(tǒng)一在工業(yè)油和工程機械油進展得非常迅速，我們的汽機油起步得比較晚雕蔽，但我們現(xiàn)在有一整套的計劃折柠，明年我們會發(fā)力提升汽機油領域市場占有率。

    最近兩年批狐，我們針對全國58個重點城市深化直銷網絡扇售，擴大在當地的終端客戶群。而這個名單的數量嚣艇，明年可能會擴展到86個城市左右承冰。我們汽機油開始更積極地在市場上布局，希望更有重點地去服務這些市場；在這個領域困乒，我們今年增長比例高于其它產品寂屏。通過這樣的布局，我們確實也能夠比較快地滲透到這個市場上娜搂，隨著明年我們整套新的產品線出來迁霎，統(tǒng)一在汽機油領域，未來兩三年時間內將可能迎來爆發(fā)式的增長百宇。

    新浪汽車：您剛才提到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展考廉，可持續(xù)發(fā)展也包括環(huán)保、節(jié)能等鹊尤，這也是現(xiàn)在非常熱門的一個話題迈招，我想了解一下，統(tǒng)一在節(jié)能環(huán)保方面有什么開發(fā)的計劃衣剂？

    第一缘赋，我們的潤滑油產品配方中所含的成分就式有講究的。有一些配方惊派、有一些化學添加劑要符合環(huán)保上的要求誓胆，我們通過殼牌對質量控制和產品開發(fā)上的協(xié)助，這方面上的標準我們是符合國家規(guī)定的送服，甚至超過國家規(guī)定庸飘。因此，產品開發(fā)角度來說炼杉，我們的產品是一定能夠達到環(huán)保上的要求的瞒帜。

    第二，除此之外踢漏，我們今年還推動了MSDS征绸，它是一個產品安全說明書，我們向客戶公布俄占，如果有情況管怠，用戶將知道如何第一時間處置處理。這是國家規(guī)定缸榄，也是集團公司推動的渤弛。

    第三，除了產品本身所含的成分是環(huán)保的甚带，統(tǒng)一在生產過程當中也盡量做到節(jié)能環(huán)保她肯。

    此外，這幾年統(tǒng)一都是在推動高級別的產品的使用欲低，我們也希望消費者能夠理解辕宏，無論是機械還是卡車畜晰，使用高級別機油產品，能夠延長換油周期瑞筐，對降低油本身的消耗應該是一件好事凄鼻。同時有一些產品，比如我們的卡車機油產品聚假，它完全符合國III排放發(fā)動機的使用唠陈，能夠符合減排要求，我們很快將在明年推出骂妻。而最高級別的SM產品锭泼，我們在市場上已經推廣了幾年時間了〈勐龋總的來講焦凶，我們希望在產品上面，讓大家了解即耕，使用高級別產品可以延長機油更換周期叁垫，同時在發(fā)動機的減排方面能夠有比較好的表現(xiàn)，這是我們主要發(fā)展方向克导。產品品類上符貌，這屬于市場定位上中高端以上的產品，增長的幅度也是非常大的肪斗。

    新浪汽車：我們也很想聽一下您對整個國內潤滑油市場的看法钾排，包括對發(fā)展趨勢的判斷？

    陳嘉琮：我們內部有一個研究調查共螺，中國在未來幾年內该肴，以目前市場基數，加上中國車輛和工業(yè)企業(yè)發(fā)展藐不，在未來幾年內有可能超過美國沙庐，成為世界上潤滑油最大的消費市場。第二佳吞，在用油方面，以我的觀察過去幾年開始到未來的幾年棉安，用油級別和用油質量上也會產生大幅度的改變底扳。在國內用戶用油的知識上，現(xiàn)在仍然處于培育的階段贡耽，因為現(xiàn)在國內還是通過終端服務來換油衷模，不像北美、歐洲是消費者自己選擇換油蒲赂，特別是私家車阱冶。這種方式我不能說永遠不會變刁憋，但現(xiàn)在來看，未來幾年仍然會是以機修工幫用戶推薦能眠、換油的服務方式為主嫁潦。廠礦企業(yè)選擇肯定不一樣，廠礦里的工業(yè)用油要結合參考指標進行用油糖窃。

    新浪汽車：如果單講車用潤滑油呢近殖？

    陳嘉琮：車用潤滑油方面的產品升級換代也是相當快的。目前工業(yè)類的產品差不多占一半烦优，剩下大部分是車用菱砚，明顯的趨勢是轎車用油增長的幅度應該會是車用機油增長的主要推動力量。未來轎車用油增長的趨勢應該會比卡車油更迅猛一點萤掷。

四招幫您選擇潤滑油

    主持人：今天我們好不容易把您請來了理促，也代新浪汽車的網友朋友問您一個問題，您能給消費者支支招嗎焊轴，怎么選擇潤滑油產品控栓？

    陳嘉琮：潤滑油應用很廣泛，且每個人使用的情況不同薇雳，總的來講疚筋，我想有幾個原則希望消費者能夠掌握

    第一，肯定希望大家還是選擇有信譽的品牌足绅，而我們把自己列在有信譽的企業(yè)里捷绑。之所以讓大家選擇有信譽、有商譽的大品牌氢妈，還是認為在真正的使用上粹污，也許你短期不會感覺到有差異，但這其中的技術和它的長期影響首量，一些有信譽的大的廠牌會給大家更多的保證壮吩。

    第二，和每一個人現(xiàn)在使用車的狀況有密切關系加缘，一般對于新駕駛車輛的人而言鸭叙，大都是根據廠家對發(fā)動機要求的推薦，普遍大家都是看級別拣宏，消費者應該關注沈贝，在這兩個標準之下如何真正選擇符合這兩個標準的產品，真正體現(xiàn)到這些標準勋乾，甚至提供操作這些標準的廠家和產品宋下。

    第三，對于所使用的車已經有幾年的消費者帕侦，他們的選擇性可能真的要按照他的車況進行一定的調整和調節(jié)岖酸。比如對于里程數皆坚、黏度比較高的，車齡不見得很高币遮，但里程數很高的車笑敷，不管低檔還是中高檔的車，對車的密封性要求高一點瞬拆，有可能要選擇黏度級別比較厚的卧袄，我們一般說2.5的產品，因為在磨合期使用上已經有差異削父。當然纸谤，廠家也會推薦他們應該選擇相應的級別和黏度，這是一個參照的起點朗夺。

    第四讲稀，最后，我們也鼓勵消費者去到能夠到有商譽的背哎，能夠提供保障的葱峡，避免使用到假冒偽劣產品，或者終端渠道推薦的產品更多考慮到他(商家)的利益龙助，而不是對車的保護砰奕。通過這幾個標準，在廠牌里慢慢做篩選提鸟。這是初步要做的東西军援。具體到應該用哪個牌號，希望消費者根據自己車的使用情況進行選擇称勋。

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