在市場放緩赠恭、品牌調(diào)整等多重壓力下术拇，比亞迪的汽車銷售目標正被迫調(diào)整。

　　比亞迪的汽車銷售數(shù)字只是個意外嗎？

　　至少在王建鈞的手機彩鈴中祠烁，聽上去不是這樣发荧。這首RAP曲風的彩鈴，是為紀念2009年比亞迪F3銷量超過40萬輛而做饰吕，歌詞詼諧犀利刃唤。

　　身為比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理的王建鈞，用這首彩鈴駁斥那些曾對比亞迪不屑一顧的人白群。

　　過去7年間尚胞，比亞迪汽車一直“貪婪”擴張。不僅年銷量增幅連續(xù)6年超過100%帜慢，這家汽車公司還因率先推出雙模電動車而成為中國新能源汽車的代名詞笼裳。

　　但在8月3日，比亞迪（01211.HK）突然發(fā)布公告粱玲，宣布下調(diào)2010年度汽車銷售目標躬柬，將原計劃的80萬輛下調(diào)至60萬輛，下調(diào)幅度高達25%抽减。

　　比亞迪的“加速度”戛然而止允青。

　　銷量急剎車

　　下調(diào)產(chǎn)銷目標，對于多數(shù)汽車公司來說卵沉，都不是件愉快的事情昧廷。對于比亞迪來說，更是如此偎箫。這家2003年靠收購進入汽車制造領(lǐng)域的公司姚熊，一直被視為汽車界的一匹“黑馬”：產(chǎn)銷量連續(xù)6年翻番增長，銷售網(wǎng)絡(luò)快速擴張已超千家莱检，宣稱要在“2015年做中國第一”红最、“2025年世界第一”。

　　市場會給發(fā)燙的頭腦吹冷風斗赘。2010年以來拟艳，國內(nèi)汽車市場自4月份開始，銷量逐月放緩砍梁。即便是以速度見長的比亞迪悦浙，也不得不重踩剎車，調(diào)整速度嗤雪。

　　接通電話挟七，那頭的王建鈞聲音有些低啞。而就在兩個月前妥析，在深圳召開的一次汽車論壇上相贺，他還堅定地表示轻欣，看好國內(nèi)汽車市場，比亞迪仍然選擇“貪婪地搶占”肃弟，80萬輛的銷售目標沒有動搖玷室。

　　而比亞迪公布的數(shù)字顯示，7月比亞迪銷量達到33046輛笤受，同比上升4%穷缤，環(huán)比下跌6%。增速放緩箩兽，已經(jīng)成為事實绅项。

　　“對比亞迪下調(diào)產(chǎn)銷目標，不要感到驚訝比肄。”國泰君安證券分析師張欣說囊陡，“從去年比亞迪完成40多萬輛的銷量芳绩，到今年再翻一番，實現(xiàn)80萬輛的銷量撞反，這是一種不客觀的判斷妥色。”

　　在張欣看來遏片，比亞迪在40萬輛的基礎(chǔ)上锉窑，繼續(xù)制定翻一番的銷售目標，無論是基于哪種市場策略辫慎，都顯得有點“瘋狂”袁朗。

　　“下調(diào)產(chǎn)銷目標，主要是產(chǎn)能問題叶偶，這跟我們西安二工廠的項目建設(shè)有關(guān)跃渠。”比亞迪汽車銷售公司公關(guān)經(jīng)理杜國忠說锯运。

　　7月15日沛四，國土部發(fā)布公告稱，比亞迪汽車有限公司在陜西戶縣的擴建工程涉及地方政府違規(guī)預征土地蛔颖、開發(fā)企業(yè)違法占地等違法違規(guī)行為糊晋，責令陜西省國土資源廳會同監(jiān)察機關(guān)嚴肅查處。次日政拾，比亞迪股份（01211.HK）股價下跌7.29%际器，跌至50.2港元。幾天后贸桶，比亞迪股份發(fā)布公告回應公司被國土資源部曝光違法占地擴建一事焕数，表示“此事不會影響公司的正常運作”纱昧。目前比亞迪的二工廠項目建設(shè)已經(jīng)暫停。

　　“二工廠項目停暫導致產(chǎn)銷量下調(diào)堡赔，這只是一個托詞识脆。從上半年的銷售情況來看，已經(jīng)注定比亞迪不可能實現(xiàn)原定的銷量目標善已∽莆妫”張欣說。比亞迪在上半年實現(xiàn)28.9萬輛的銷量换团，按照原定80萬輛的銷量目標悉稠，僅完成36%的銷量任務。

　　西安第二工廠項目艘包，是比亞迪目前最大的擴產(chǎn)項目的猛。原來預計在2011年上半年投產(chǎn)整車項目，并計劃在2013年完成40萬輛整車及零部件生產(chǎn)能力想虎。2010年年初比亞迪原定沖擊80萬輛銷量目標卦尊，但其目前的整車產(chǎn)能為50萬輛。

　　“完成60萬輛的銷售任務桶悍，已經(jīng)比較勉強乐跺。”張欣說讼逐。

　　下游壓力

　　“比亞迪銷售目標下調(diào)的消息症忽，我還沒有聽說⊥刽妫”吉林省天駿達汽車銷售服務有限公司董事長索永海得知這一消息時牙晰，頗為意外。作為長春市最大的比亞迪汽車經(jīng)銷商肪麦，天駿達經(jīng)營比亞迪品牌已有兩年的時間喜毅，銷售網(wǎng)點覆蓋了通化、白山烫奏、遼源苇皂、梅河、榆樹及長春等周邊城市耙肖。

　　“現(xiàn)在我們的利潤仰铃，還算可以∈谑荩”索永海猶豫了片刻醋界，回答非常謹慎。

　　索永海的敏感與謹慎提完，緣自于一個月前發(fā)生在長春市的“車展事件”形纺。在7月中旬舉行的長春車展上丘侠，幾位經(jīng)銷商在比亞迪展臺前舉出了“賣價比進價低，比亞迪真神奇”等示威性標語逐样，以此發(fā)泄不滿蜗字。

　　在業(yè)內(nèi)，比亞迪經(jīng)銷商所承受的庫存壓力之大脂新，也早已不是什么秘密挪捕。

　　“比亞迪在全國的經(jīng)銷商已經(jīng)超過了1000家。如果每家經(jīng)銷商每個月提50輛到70輛車作為庫存争便，比亞迪一個月就能多銷售5萬輛車级零。”一位比亞迪北京經(jīng)銷商說滞乙，“廠家想增加20萬輛的銷量淤汽，難度并不大，但難的是經(jīng)銷商如何賣出去脱处⌒赌埽”

　　由于市場價格缺少控制，比亞迪主銷車型F3和F6的市場終端售價一路走低绎噩。在北京市場上，目前比亞迪F3和F6均有大幅優(yōu)惠鸠丸，其中F3（1.5L標準型）的售價為4.6萬元缨诱，低于官方指導價約2.2萬元；F6（2.0L尊貴型）售價降為7.45萬元赡脚，低于官方指導價3.5萬元纳倒。

　　“上半年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，汽車集團的利潤成倍增長幸持，國內(nèi)目前數(shù)一數(shù)二的大型汽車集團2010年上半年度凈利潤同比增長300%以上苟暗，其他汽車集團也大致如此。而經(jīng)銷商處于臨近虧損的狀態(tài)川砌【麓纾”經(jīng)濟分析師蘇暉說，“這對汽車行業(yè)來說荆隘，是件啼笑皆非的事情恩伺。”

　　“汽車行業(yè)整體庫存偏高椰拒，自主品牌企業(yè)庫存更大晶渠，50%的經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)虧損∪脊郏”蘇暉說褒脯，“比亞迪主動調(diào)低銷售目標便瑟，足以說明利潤問題的嚴重性》ǎ”

　　“下調(diào)銷量目標后到涂，利潤肯定會受到影響∷”張欣說养盗，“但是目前庫存較大，市場陷入價格戰(zhàn)后适篙，對于經(jīng)銷商和廠家來說必痢，利潤同樣保不住。所以漂手，廠家在保利潤還是保量兩個方面進行權(quán)衡后涤朴，努力消化庫存，保住利潤曼散，這是比較明智的做法茁升。”

　　根據(jù)比亞迪股份（01211.HK）2009年財報顯示污兄，集團汽車業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)額收入209.9億元鹰泡，與2008年同期的86.5億相比增長了142.79%；同時午四，汽車業(yè)務在比亞迪股份中所占的營業(yè)額比重已經(jīng)由去年同期的32%增長到53%叛冠。汽車業(yè)務無疑是比亞迪業(yè)績增長的引擎，同時也是利潤的主要來源支礼。

　　招商證券（香港）研究部研究員李康分析把奢，比亞迪汽車業(yè)務毛利率從2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%，高于行業(yè)水平滨溉。

　　“但是什湘，考慮到整個汽車市場正在下行，尤其是比亞迪產(chǎn)品所處的低端車市場增長放緩晦攒，我們將比亞迪2010年的盈利下調(diào)至每股2.24元闽撤。”李康說脯颜。她和同事在7月末專程趕到深圳比亞迪總部進行了調(diào)研腹尖。

　　“預計三季度汽車市場下滑會更加明顯，自主品牌市場份額正在受到擠壓伐脖∪柔＃”李康說。為努力提升銷量讼庇，比亞迪的官方降價策略已經(jīng)格外生猛绎巨。在7月的長春車展上近尚，比亞迪的F0限量版售價降到了2.59萬元，F(xiàn)3R金鉆版時尚型為5.88萬元场勤，F(xiàn)6尊貴型直降2.9萬元戈锻，售價為8.08萬元。

　　“銷量下降和勞動力成本上升首潮，將使比亞迪汽車業(yè)務的利潤受到影響彬膘。”李康說剑学，“今年比亞迪公司的資產(chǎn)負債率比去年有所增加绝皇。”

　　轉(zhuǎn)型之殤

　　“盡管銷售目標調(diào)整膨溃，但是我們的新車投放計劃并沒有受到影響呐猴。”杜國忠說肠祭，“很快常废，比亞迪汽車還有L3、I6螺啤、G6蝇蝶、S6等新車上市√侍撸”

　　此前王建鈞也表示危号，下半年比亞迪L3、G6瓷炮、I6等高端車型推出市場葱色，目的是去沖擊合資品牌車型的市場份額递宅，努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重娘香。

　　來自比亞迪的官方數(shù)據(jù)顯示，2010年前7月比亞迪汽車共實現(xiàn)銷售32.2萬輛办龄，其中主力車型F3和F3R銷量達到16.9萬輛烘绽，貢獻了超過一半的銷售業(yè)績；而F6的銷量為3.8萬輛俐填，號稱“比亞迪中高端戰(zhàn)略車型”的G3銷量僅為3.3萬輛安接，這兩款定位于中級車的車型對總銷售的貢獻度僅為22%。

　　在比亞迪現(xiàn)有的車型結(jié)構(gòu)中英融，像F3這樣能保持高銷量盏檐，又能保證一定利潤空間的主力車型，也已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的晚期驶悟。因此胡野，無論是從提升品牌的角度材失，還是從改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，比亞迪都需要盡快推出“含金量”更高的車型厅员。

　　8月16日困煤，代表比亞迪高端車型的L系列將面世。首款車型L3幻渤，定位高于G3技蝌，將成為比亞迪新的中高端主力車型。

　　“新車上市是為了促進銷量牌完，但是有些只是車輛的升級換代版本伦窜，對于提升銷量影響不大∑ピ鳎”張欣說逻袭。李康對此持有相同的觀點：“新車型上市時間較晚，對今年的銷量促進作用不大业满≈恚”

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，比亞迪的銷量調(diào)整不僅僅是車市增長放緩所致李臀，還與其自身發(fā)展模式有關(guān)憎兽。“比亞迪的快速崛起吵冒，得益于與經(jīng)典車型的貼身戰(zhàn)術(shù)和低價策略纯命。”一位分析人士說痹栖，“但是亿汞，高端車市場的消費人群完全不同【景ⅲ”

　　在比亞迪覬覦的中高檔汽車市場上疗我，上汽榮威轎車和一汽奔騰轎車已經(jīng)拼下了一定的市場份額，并且形成了10萬輛以上的銷量規(guī)模南捂，而二者的上位都借力于“外來血統(tǒng)”——前者號稱“純正英倫風”吴裤，后者源自于馬自達的技術(shù)支持。

　　在中高端車市場溺健，人們顯然更愿意信賴品牌與血統(tǒng)麦牺。無依無靠的比亞迪，能否復制其在低價位市場上的成功鞭缭，需要拿出更為有效的戰(zhàn)術(shù)剖膳。

聲明：本網(wǎng)站所收集的部分公開資料來源于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò)分享，并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責策睛，也不構(gòu)成任何其他建議夫次。本站部分作品是由網(wǎng)友自主投稿和發(fā)布、編輯整理上傳程昨，對此類作品本站僅提供交流平臺搔冈，不為其版權(quán)負責。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上所用視頻咖亏、圖片肩菲、文字如涉及作品版權(quán)問題，請第一時間告知已唐，我們將根據(jù)您提供的證明材料確認版權(quán)并按國家標準支付稿酬或立即刪除內(nèi)容犹佣，以保證您的權(quán)益！聯(lián)系電話：010-58612588 或 Email:editor@mmsonline.com.cn绞芽。