【編者按】2009年至今，工程機械行業(yè)約近百新品牌入市粥萍，以2011年為轉(zhuǎn)折點详依，挖掘機行業(yè)開始轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯N售額买臣、利潤均大幅下降现蹂。如今，面對存量市場供大于求的局面术陶，企業(yè)需要選擇更適合的營銷思想凑懂、模式來迎接市場的挑戰(zhàn)。

　　誰動了我的奶酪

　　2009年至今梧宫，工程機械行業(yè)發(fā)生了巨大的變化接谨，大約有近百個工程機械新品牌進入市場，且都在各自的領(lǐng)域取得了一定的市場份額塘匣。隨著市場蛋糕的分食者增加脓豪，絕大多數(shù)代理商銷售額下降。以挖掘機行業(yè)為例忌卤，2009年挖掘機市場占有率為兩位數(shù)的企業(yè)有3家扫夜，而到了2013年6月底，市場占有率為兩位數(shù)的品牌也只剩下了三一重工驰徊。

　　有機構(gòu)估計笤闯，2013年國內(nèi)市場挖掘機銷售臺數(shù)將在10.3萬臺左右，比2009年高出8.4%棍厂。在銷量提升的背景之下颗味，市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的利潤卻難以得到保障牺弹，在2009年鹃改，90%的代理商盈利，而在2013年牛跷，或許將有90%以上的代理商虧損定合。從2009-2013年（預(yù)測）挖掘機市場銷售數(shù)量曲線中不難看出，挖掘機市場以2011年為轉(zhuǎn)折點叛榆，轉(zhuǎn)折點以前喂惜，挖掘機處于產(chǎn)品的成長期，代理商的銷售額码遥、利潤都令人振奮服半，成為代理商奠定創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)的關(guān)鍵時期。在轉(zhuǎn)折點以后班粥，挖掘機進入產(chǎn)品的成熟期滤灸，代理商的銷售額怪褐、利潤都在大幅度下降，成為了代理商是否可以持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵時期翁旁。挖掘機市場也由“增量市場”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌觥薄?/p>

　　存量市場的“三大難題”

　　由于市場供大于求蝠欲，且租賃市場利潤大幅下滑，從長遠來看倦微，可以肯定的是經(jīng)營不善者將逐步退出市場妻味，而隨著市場分工的逐步趨于穩(wěn)定，老客戶也將占據(jù)市場主體份額欣福。而對于目前的工程機械行業(yè)來說责球，其面臨的階段仍舊是市場競爭的開始階段，筆者認為拓劝，真正競爭到位的局面應(yīng)該是目前市場上的挖掘機品牌減少1/3雏逾，代理商減少1/3。市場競爭的原則就是“適者生存”郑临。最壞的市場上栖博，也會有賺錢的企業(yè)，在這樣的階段代理商的營銷管理水平將成為關(guān)鍵牧抵。

　　有這樣一個案例笛匙，某企業(yè)裝載機經(jīng)營團隊有12人侨把，在2012年裝載機信用銷售的收款率低于60%（收款率=實際收款金額RM/當(dāng)月計劃應(yīng)收款金額CR）犀变，客戶平均逾期率在10期左右。銷售越多虧損越多秋柄，企業(yè)無奈停止銷售考叽，加強債權(quán)催收工作，收回一批債權(quán)設(shè)備主渤，員工面對的是裁員连碎。我們通過對這一案例進行總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)瘪叉，目前代理商普遍面臨的“三大難題”：銷售金額下降弧哥、逾期債權(quán)居高、勞動生產(chǎn)率大幅下降药扒。

　　銷售金額下降：新的競爭者以報復(fù)性的競爭手段榆眷，分流了有限的市場份額，導(dǎo)致銷售數(shù)量達不到代理商的經(jīng)營平衡點隙殴，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)處于虧損狀態(tài)屡旺。

　　逾期債權(quán)居高：在2009年到2011年期間，信用銷售形成巨額的逾期債權(quán)掷栋，使得代理商平均逾期期數(shù)（逾期率OL=逾期金額OD/當(dāng)期計劃應(yīng)收CR+過期的月份數(shù)）在3倍左右端制。近幾年嗓万，年均銷售金額在5億元的企業(yè)，平均逾期在8000萬元左右（含庫存的債權(quán)二手設(shè)備）灸叼。

　　勞動生產(chǎn)率大幅下降：2009年到2011年期間神汹，企業(yè)人均銷售挖掘機2~3臺，2013年大約在1~1.5臺古今，勞動生產(chǎn)率下降了50%慎冤。

　　再回到剛才提到的案例中來，這家代理商的經(jīng)營團隊由于船小好調(diào)頭沧卢，在面對困境時蚁堤，企業(yè)調(diào)整了銷售模式，開展以礦山為目標(biāo)市場但狭，以會員制為基礎(chǔ)的設(shè)備租賃業(yè)務(wù)披诗。在2013年上半年，裝載機租賃業(yè)務(wù)收入達到160萬元/月立磁，新增銷售業(yè)務(wù)零逾期呈队，企業(yè)扭虧為盈，盤活了庫存資產(chǎn)唱歧，企業(yè)面對的三大問題迎刃而解宪摧。

　　其實在三大難題中，最好解決的是第三個難題烙凝，方法就是裁員连欲，但人力資源是企業(yè)最重要的資源，裁員過度會導(dǎo)致債權(quán)進一步失控宠录，市場份額進一步下降椅损，因此裁員并不是最好的解決方案。其次是第二個難題祸麸，“病來如山倒吉挎，病去如抽絲”，降低逾期將是一個長期的過程椭斜，并不能夠在短時間內(nèi)做到完美氨固。而最難辦到的則是第三個難題，如何提升勞動生產(chǎn)率揣煤？這就要求企業(yè)進行營銷模式的創(chuàng)新解瀑，企業(yè)內(nèi)部的利益要重新分配，而這才是徹底解決三大難題的關(guān)鍵酱赘。
　　存量市場下的營銷模式轉(zhuǎn)變

　　在增量市場環(huán)境下鬓催，客戶關(guān)注的是產(chǎn)品性能與營銷能力，新客戶比較多恨锚，適合以個人營銷模式（個人收入直接與個人銷售目標(biāo)掛鉤）開拓市場宇驾。在個人營銷模式下倍靡，企業(yè)普遍執(zhí)行著類似的管理原則：“3個月沒有業(yè)績，就要除名”课舍。銷售員靠的是悟性塌西，得不到良好培訓(xùn)。企業(yè)內(nèi)部沖突較多筝尾，導(dǎo)致“銷售員與采購員”捡需、“銷售與送禮”這些基本概念的模糊。

　　為了銷售筹淫，不擇手段亂許愿站辉、抵制信審、業(yè)績糾紛损姜、黑單事件等問題十分突出饰剥。而在當(dāng)下，挖掘機市場已經(jīng)由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場摧阅。在存量市場中寺癌，客戶關(guān)注的是產(chǎn)品體驗、感覺以及產(chǎn)品在細分市場上的應(yīng)用深度铣啰。以往以個人能力單打獨斗的銷售模式很難取得良好的業(yè)績绅荒，應(yīng)對市場的變化，筆者建議思考如下3個方面肌搔，以促進轉(zhuǎn)變營銷模式肝羊。

　　營銷的主導(dǎo)思想。4R營銷理論更加適合“存量市場”翎味，在新的層次上建立新營銷框架蝉择，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)民逾、關(guān)系、回報等形式與客戶形成獨特的關(guān)系存研，彼此之間形成相互支持的責(zé)任垫凝，擴大雙贏的成果和共同競爭優(yōu)勢。關(guān)聯(lián)的客戶就是企業(yè)的老客戶或老客戶介紹的新客戶苦厅，個人提供的新客戶成為輔助手段仔戈。根據(jù)行業(yè)特點，預(yù)防信用銷售風(fēng)險應(yīng)該列為核心內(nèi)容之一拧廊。

　　確認營銷組織管理原則监徘。團隊營銷強調(diào)營銷手段的整體性和營銷主體的整體性，盡量為最終消費者創(chuàng)造最大的讓利價值吧碾，使最終消費者滿意度最大化凰盔，使企業(yè)從中獲得長遠發(fā)展和長期利潤墓卦。團隊營銷三大優(yōu)勢：第一，整體利益一致化户敬，能減少內(nèi)部糾紛落剪；第二，團隊提供服務(wù)的能力更強尿庐；第三忠怖，有助于相互學(xué)習(xí)，提高職業(yè)技能抄瑟。

　　信息化技術(shù)手段凡泣。開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，提高在裁員以后的市場覆蓋能力拯奔。將4R營銷理論噪终、團隊營銷的組織架構(gòu)、信用銷售風(fēng)險控制理念貫徹到CRM系統(tǒng)的管理策略上坑哥。發(fā)揮電話會議的優(yōu)勢痒蛇，加強與客戶的溝通，提高自動化辦公水平與管理質(zhì)量弦途。

　　針對上述3點思考俺下，筆者在這里為大家提供一種新的營銷管理模式—4RrITM，以4R營銷理論為指導(dǎo)抡广，以團隊營銷為組織特點预铁，以信息化技術(shù)為手段的營銷管理模式，筆者在這里將其稱為4RrITM公掰。目前簸翠，多數(shù)CRM系統(tǒng)工作在個人營銷模式之下，銷售員每天呈報多條信息到CRM虏丹，屬于個人主導(dǎo)營銷蒋毕。

　　而在4RrITM營銷模式下的CRM管理策略中，要細分為老客戶庵佣、競對老客戶歉胶、新客戶3個獨立的營銷漏斗。按照優(yōu)化的客戶管理方案巴粪，CR M信息系統(tǒng)自動安排對客戶的拜訪計劃通今，每次時間、內(nèi)容肛根、目的辫塌、費用均在透明狀態(tài)之下。這使得營銷真正在組織主導(dǎo)之下運行。通過電話會議（銷售顧問臼氨、服務(wù)顧問掺喻、銷售人員、信審顧問一也、CRM管理人員參加）邀請專家與客戶對話巢寡，能有效了解客戶的實際需求，以便為客戶設(shè)計最為滿意的解決方案椰苟。

　　展望2014年抑月，信用銷售、二手機置換依然是行業(yè)的主流交易方式跷塘，市場競爭將加劇企業(yè)盈利能力兩級分化苗鸦。受到債權(quán)風(fēng)險所迫，銀行跋共、金融機構(gòu)會提高金融產(chǎn)品的門檻外羽，降低對信用銷售的支持力度，資金雄厚絮很、信用好的代理商將迎來良好機遇捡奖。

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