【編者按】在改革開(kāi)放初期寒屯，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)具備極好的品牌口碑，華南地區(qū)走私的日系車(chē)的優(yōu)良品質(zhì)滩哥，至今仍影響著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選車(chē)購(gòu)車(chē)?yán)砟钕绿遥z憾的是，進(jìn)入中國(guó)合資領(lǐng)域時(shí)溃恼，廣汽本田磅愤、廣汽豐田太過(guò)于幸運(yùn)梁捉，產(chǎn)品加價(jià)銷售仍是銷量冠軍的時(shí)候，沒(méi)人會(huì)靜下心來(lái)思考長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷和口碑的事兒举库，從某種意義上說(shuō)箍属，在過(guò)去的十年中，本田和豐田在不斷透支自己在中國(guó)市場(chǎng)所積累的品牌溢價(jià)能力和口碑翩性，卻沒(méi)有認(rèn)真的回補(bǔ)和維護(hù)過(guò)公上。

十年前：兩個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

如果把時(shí)間撥回10年前，有兩件事不知大家是否還記得：2004年6月17日稽徙，上海大眾和一汽-大眾同時(shí)宣布調(diào)低全線車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)幌扁，同年9月1日，廣汽豐田公司正式成立很鸥。

這 兩件事可以看做當(dāng)年中國(guó)車(chē)市的一個(gè)分水嶺憎茂，廣本經(jīng)銷商們因雅閣加價(jià)輕松賺錢(qián)的時(shí)候，上海大眾在2004年遭遇了歷史上最嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)锤岸，不得不通過(guò)向內(nèi)部 員工低折扣拋售POLO等滯銷車(chē)型竖幔，去換取寶貴的現(xiàn)金流。廣汽豐田的工廠是偷，從奠基到第一輛凱美瑞下線拳氢，僅用了不到16個(gè)月，在接下來(lái)的8個(gè)月時(shí)間里晓猛，第 10萬(wàn)輛凱美瑞便駛下了廣豐的生產(chǎn)線《龇現(xiàn)在媒體常說(shuō)豐田保守，但當(dāng)年的廣汽豐田比誰(shuí)都激進(jìn)和瘋狂戒职。

在那個(gè)“得中級(jí)車(chē)者得天下”的時(shí)代栗恩，雅閣和凱美瑞成了本田和豐田的代名詞，當(dāng)年的賺錢(qián)利器洪燥，也成了今天的“甜蜜毒藥”磕秤，當(dāng)年，在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年的帕薩特捧韵、君威被迅速拉下神壇景姓。日系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代，就此到來(lái)社衰。

當(dāng) 消費(fèi)者為雅閣瘫盹、凱美瑞心甘情愿加價(jià)買(mǎi)單的時(shí)候，大眾在中國(guó)市場(chǎng)則開(kāi)始了痛苦而漫長(zhǎng)的反思桃旷，是品牌不行也较？產(chǎn)品水土不服？還是對(duì)市場(chǎng)的把握不足？強(qiáng)化品牌的營(yíng) 銷戰(zhàn)略被迅速提上了日程晚乙，這就是后來(lái)的“奧林匹克計(jì)劃”晨下，當(dāng)然，本土化的產(chǎn)品策略缘违，也從這時(shí)起拳芹，開(kāi)始在上海大眾醞釀。朗逸的開(kāi)發(fā)周期在4年左右岸腥，2008 年6月上市的朗逸矢勉，產(chǎn)品概念和規(guī)劃的時(shí)間，恰好是2004年朴沿，上海大眾在中國(guó)市場(chǎng)處境最為艱難的時(shí)候猜谚。

2008年：雅凱之爭(zhēng)和朗逸的上市

2007-2008 年國(guó)內(nèi)中級(jí)車(chē)銷量排行榜败砂，一直是雅閣和凱美瑞爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)赌渣，本田和豐田在中國(guó)市場(chǎng)的品牌溢價(jià)能力，也在這時(shí)達(dá)到了頂峰昌犹。雖然受到金融危機(jī)影響坚芜，很多車(chē)企在 2008年年底被迫減產(chǎn)，但雅閣和凱美瑞依然在享受“加價(jià)盛宴”斜姥，本田CR-V換代后鸿竖，同樣領(lǐng)跑市場(chǎng)，日系經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿的同時(shí)铸敏，也麻痹了廠商缚忧，從雅 閣時(shí)代開(kāi)始，日系廠商并未真正針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)杈笔，做長(zhǎng)期而有效的品牌傳播闪水。

在2003-2004年遭遇市場(chǎng)危機(jī)的大眾，重新梳理了中國(guó)市場(chǎng)的 產(chǎn)品線規(guī)劃蒙具，準(zhǔn)確的判斷了未來(lái)五年后的市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)嬉哥。只有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)，才懂得從危機(jī)中學(xué)會(huì)冷靜勒蜀、客觀津咒、理性地看待市場(chǎng)。在產(chǎn)品可靠性方面雁碘，并不是德系 車(chē)的強(qiáng)項(xiàng)哩拔，但大眾則不斷傳播類似“百萬(wàn)公里無(wú)大修”這樣通俗易懂的真人故事。推出奧林匹克戰(zhàn)略啥拘，強(qiáng)化品牌影焙，弱化車(chē)型，和奧運(yùn)會(huì)的舉國(guó)盛事情節(jié)相結(jié)合，這些 巨額花費(fèi)诉拔，在接下來(lái)的五年中濒勤，變成了大眾最大的“品牌紅利”。

2008年6月增厢，上海大眾首款本土化車(chē)型朗逸正式上市屎唠，這是一款對(duì)大眾在中 國(guó)市場(chǎng)有“分水嶺”意義的戰(zhàn)略車(chē)型，筆者當(dāng)年曾撰文表示拜鹤，朗逸就是大眾的“中國(guó)版卡羅拉”框冀，五年后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)豐田在新卡羅拉和雷凌的策略上敏簿，和當(dāng)年大眾 朗逸+寶來(lái)的策略完全一致明也。只是豐田這一步晚了五年，也錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)的“黃金五年”惯裕。

在產(chǎn)品規(guī)劃層面上温数，德國(guó)人更具備長(zhǎng)期和 戰(zhàn)略眼光，在當(dāng)年朗逸蜻势、寶來(lái)研發(fā)的后期撑刺，更具前瞻性的入門(mén)A級(jí)車(chē)產(chǎn)品（新桑塔納、捷達(dá)握玛、昕銳）便已開(kāi)始研發(fā)够傍，大眾敏銳地看到了中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間 和隨之而來(lái)的三四線城市購(gòu)車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)。品牌借助奧林匹克戰(zhàn)略顯著提升后挠铲，產(chǎn)品線下沉的策略也在同步跟進(jìn)冕屯。

另一方面，廣汽本田在2007年 7月19日才在中國(guó)成立研發(fā)中心网孕，豐田真正意義上在中國(guó)的研發(fā)中心2011年才在常熟動(dòng)工興建蒿庙。日系車(chē)企在本土化產(chǎn)品研發(fā)方面的保守和滯后，也為近幾年市 場(chǎng)的頹勢(shì)埋下了伏筆洪防。當(dāng)然杉抑，政治因素也是日系汽車(chē)品牌繞不過(guò)的一道坎，但拋開(kāi)政治因素沛摩，日系車(chē)企在中國(guó)滯后的本土化產(chǎn)品規(guī)劃在搀，也是影響其后期市場(chǎng)表現(xiàn)的重 要原因。

潰敗的反思：日系沒(méi)有在中國(guó)做好品牌營(yíng)銷

當(dāng)產(chǎn)品最為強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候帽遏，本田的廣告是“最強(qiáng)雅閣”搓纠，但本田卻忽略了在中國(guó)市場(chǎng)潛移默化地告訴消費(fèi)者：本田是什么？豐田也面臨著同樣的問(wèn)題祷鼎。營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)都在產(chǎn)品世雄，一旦產(chǎn)品沒(méi)有符合中國(guó)本土市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)變化度坞，品牌的弱勢(shì)會(huì)讓車(chē)企雪上加霜。

當(dāng) 年日系品牌占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)寞竭，并保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)至今点骑，石油危機(jī)是市場(chǎng)機(jī)遇，但日系品牌在北美長(zhǎng)期向消費(fèi)者灌輸?shù)摹翱煽啃缘病⒛途眯院诘巍⒕隆⒈Ｖ到羲鳌⑿詢r(jià)比袁辈、低油 耗≈槠”這些標(biāo)簽隨著高品質(zhì)的產(chǎn)品晚缩，牢牢地刻在了一代又一代美國(guó)消費(fèi)者的心中。反觀中國(guó)市場(chǎng)媳危，日系品牌仍被“皮薄荞彼、不安全”這類負(fù)面口碑所困擾，背后的原因 呢济舆？

其實(shí)卿泽，在改革開(kāi)放初期莺债，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)具備極好的品牌口碑滋觉，華南地區(qū)走私的日系車(chē)的優(yōu)良品質(zhì)，至今仍影響著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選車(chē)購(gòu)車(chē)?yán)砟钏鲜踔寥A南地區(qū)日系二手車(chē)的價(jià)格苇赊，也高于上海和北方地區(qū)。豐田早期LC80/90在西部地區(qū)的口碑回乞，至今仍影響著當(dāng)?shù)氐脑揭败?chē)市場(chǎng)忠辛。

遺憾的是，進(jìn)入中國(guó)合資領(lǐng)域時(shí)夹恨，廣汽本田哎闻、廣汽豐田太過(guò)于幸運(yùn)，產(chǎn)品加價(jià)銷售仍是銷量冠軍的時(shí)候闰芒，沒(méi)人會(huì)靜下心來(lái)思考長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷和口碑的事兒枚林，從某種意義上說(shuō)，在過(guò)去的十年中墓运，本田和豐田在不斷透支自己在中國(guó)市場(chǎng)所積累的品牌溢價(jià)能力和口碑郭菜，卻沒(méi)有認(rèn)真的回補(bǔ)和維護(hù)過(guò)。

消費(fèi)趨勢(shì)：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的北美化和差異

中美兩國(guó)汽車(chē)消費(fèi)文化有巨大的差異鞍歌，但未來(lái)中國(guó)普通的 汽車(chē)消費(fèi)可能會(huì)趨向“北美化”勘伺，未來(lái)十年內(nèi)，汽車(chē)對(duì)普通中國(guó)家庭而言，逐漸從身份的象征飞醉，過(guò)渡到和家電一樣的生活必需品冲茸，中國(guó)攀比文化的存在，會(huì)讓中國(guó)的 豪華車(chē)市場(chǎng)的前景比北美更加樂(lè)觀缅帘，但對(duì)于30萬(wàn)元以下的普通家用汽車(chē)消費(fèi)而言噪裕，成熟的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多地考慮可靠性、低維護(hù)成本股毫、性價(jià)比和二手車(chē)殘值這幾 個(gè)關(guān)鍵因素膳音。這也給了日系汽車(chē)品牌一次“翻身”的機(jī)會(huì)。

近兩年來(lái)铃诬，大眾等歐美系品牌祭陷，在產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)了不少投訴事 件，2009-2012年國(guó)內(nèi)車(chē)市井噴期之后趣席，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注新車(chē)產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性問(wèn)題兵志。當(dāng)車(chē)不再是炫耀身份和財(cái)富的象征之后，普通消費(fèi)者就 會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性宣肚、維護(hù)成本和二手車(chē)殘值萝轰，這也符合市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，尤其是二次購(gòu)車(chē)/多次購(gòu)車(chē)用戶的迅速增長(zhǎng)好阎，中國(guó)主流汽車(chē)消費(fèi)群體可能會(huì)在未來(lái)五 年逐漸理性化疹咕。

對(duì)新技術(shù)的保守造就了日系車(chē)的高可靠性、低維護(hù)成本和較好的保值率环胸，這也是未來(lái)日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)“翻身”的基礎(chǔ)铲恃，如果在產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾进裹、功能性設(shè)計(jì)上四雏，再更加符合本土化消費(fèi)群體的偏好，相信日系汽車(chē)品牌還是有能力在中國(guó)市場(chǎng)“扳回一局”锥萧。

當(dāng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在巔峰的時(shí)候百擒，你才能更清醒地看清自己。十年前寄旋，南北大眾在銷量危機(jī)和虧損面前看清了中國(guó)市場(chǎng)仍桌，十年后的今天，日系汽車(chē)品牌能否重新規(guī)劃自己的 產(chǎn)品線窿锉、樹(shù)立和未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)相符合的品牌形象酌摇，并通過(guò)多渠道的傳播方式影響潛在消費(fèi)者，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)會(huì)趨于北美化嗡载，但同時(shí)又有一定的中國(guó)文化特色窑多。 這些都是日系汽車(chē)品牌的機(jī)會(huì)仍稀。

唯一的問(wèn)題是，現(xiàn)在的日系品牌們埂息，是否已經(jīng)做好了長(zhǎng)期準(zhǔn)備呢技潘？是否能夠向當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，拿出足夠的勇氣千康、魄力和誠(chéng)意享幽，去打動(dòng)未來(lái)的消費(fèi)者呢？

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