10年來震束，挖掘機制造商不斷祭出“零首付、以舊換新咸婿、三年半價回收姚转、終身免費保修”等一個個“創(chuàng)新”的營銷策略，卻很少有人認真評估一下這些激進做法給代理商帶來的風險和傷害棒嚼。非理性们敢、隨大流的營銷風氣不改變，行業(yè)未來也將變得暗淡啃掠。因此慷训，重建工程機械行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展規(guī)則是行業(yè)的當務之急。

從舟山黃花魚談起

多年來键梆，中國人都非常喜歡吃黃花魚蝉橘，特別是野生大黃魚，那是我們小時候餐桌上最美味的海鮮畦未。為捕到更多野生黃魚润邑，賺到更多的錢，中國漁民采用了一種野蠻的“敲咕作業(yè)”保铐，即幾十條船一起敲竹板哄谆，讓黃魚頭骨中的兩枚耳石產(chǎn)生共振，大魚季春、小魚一起昏死洗搂，一網(wǎng)打盡。這種滅絕性捕撈方式讓黃魚的捕撈量在1974年達到創(chuàng)記錄的19.7萬噸鹤盒，可也讓野生大黃魚受到毀滅性打擊蚕脏。1994年黃魚的捕撈量驟降到2萬噸。進入21世紀后中國近海幾乎無魚侦锯，中國十大漁場全都名存實亡驼鞭，野生大黃魚已基本絕跡。

不僅漁業(yè)資源如此尺碰，中國的森林資源也同樣經(jīng)歷著毀滅性砍伐挣棕。在瑞典和挪威等國家出差時，我經(jīng)常問自己一個問題：為什么人家的祖先留下了覆蓋著森林的綠油油的山脈亲桥，而我們的祖先卻只留下了光禿禿的荒山?后來我了解到洛心，這些國家都有嚴格的立法，采伐樹木后必須種植同樣數(shù)量的小樹，以保持森林生生不息词身。

所以厅目，問題不在于我們的祖先給我們留下了什么，而是我們是否有足夠的智慧农灯，保持好生態(tài)平衡修诈，既讓這些資源在我們手里變成財富，為人類造福品扯，又能夠保護好這些資源投沃，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的資本。

“行業(yè)生態(tài)”岌岌可危

中國工程機械行業(yè)的發(fā)展也是如此捻钢。以挖掘機為例绞艘，2001年至2011年，中國市場的挖掘機發(fā)展經(jīng)歷了黃金十年稻续，復合增長率超過30%妈削。可是栗绝，由于行業(yè)的急功近利甚岩，瘋狂地擴大產(chǎn)能，造成供求關系嚴重失衡涕瘸。根據(jù)英國Off-HighwayResearch的數(shù)據(jù)涡相，目前中國挖掘機產(chǎn)能是538,000臺，遠遠超過全球市場的需求剩蟀。制造商只能采取降價催蝗、降低首付款和激進的信用銷售來降低門檻，以便銷售更多的設備育特。

可是丙号，市場的真正需求并不依賴于制造商的產(chǎn)能，四萬億經(jīng)濟刺激帶來的短期繁榮只是把未來的需求提前兌現(xiàn)缰冤，通過各種花樣繁多的促銷手段制造的“人造牛市”并不能長久犬缨，打破供求關系的平衡只會給制造商、代理商棉浸、銀行以及用戶帶來嚴重的財務風險怀薛。當市場保有量遠遠超過市場需求時，設備的投資回報率也隨之降低迷郑，直接影響到客戶的還款能力枝恋，造成代理商債權增加，信用銷售風險劇增嗡害。

對高額利潤的追求破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境焚碌，最終的結果是傷害了行業(yè)中的每一個人：制造商却值、代理商和用戶。10年來散氧，挖掘機制造商不斷祭出“零首付私闭、以舊換新、三年半價回收某现、終身免費保修”等一個個“創(chuàng)新”的營銷策略匙桦，卻很少有人認真評估一下這些激進做法給代理商帶來的風險和傷害颊嘱。

規(guī)則重建：亡羊補牢宋睦，為時未晚?

中國工程機械市場已經(jīng)連續(xù)4年出現(xiàn)快速下滑，也許還需要幾年時間這場危機才會過去腊拍。面對嚴峻的市場形勢琐侣，我們是否思考過：是什么原因造成了這次工程機械市場的大蕭條?亡羊補牢，未為晚也呆淑，如果我們不吸取教訓汇径，即使僥幸度過了這次危機，下次危機中我們?nèi)匀粫竿瑯拥腻e誤罗卿，同樣在劫難逃!

中國經(jīng)濟增長速度剛剛降至7%史隆，工程機械行業(yè)就感受到嚴冬的寒冷，可這一增長速度對西方發(fā)達國家來說已是一種奢望曼验，事實上泌射，2014年中國的銷量仍然超過北美占據(jù)世界最大的工程機械市場。為什么國外工程機械企業(yè)在低于2%的經(jīng)濟增長環(huán)境下仍然能夠生存和發(fā)展鬓照，而我們在7%的經(jīng)濟增長環(huán)境下卻難以生存?造成當前危機的原因并非發(fā)展速度放緩熔酷，而是我們打破了工程機械市場的生態(tài)平衡，就像我們曾經(jīng)毀掉的漁業(yè)和森林資源一樣豺裆。我們不僅毫無理智地投資了大量過剩產(chǎn)能拒秘，選擇了激進的信用銷售模式，在市場下滑時甚至把大量部件總成低價賣到配件市場套現(xiàn)臭猜，還愚蠢地喊出“終身免費保修”的口號躺酒，扼殺了工程機械的后市場!

國外工程機械成熟市場也會采用信用銷售模式，但那些國家有完善的信用控制體系蔑歌，而且貸款是銀行與客戶之間純粹的商業(yè)行為羹应，銀行有專業(yè)的人員對客戶的資質和資產(chǎn)進行評估和審核，出現(xiàn)還款逾期將由銀行來進行催收或走法律程序丐膝。中國的商業(yè)環(huán)境與國外成熟市場不同孽衩，在一個缺少完善信用體系的國家，選擇激進的信用銷售模式焕徽，過度地利用金融杠桿必然會付出慘痛的代價陌沟。如果我們不總結經(jīng)驗教訓怕事，不分析這次危機產(chǎn)生的根源，不放棄錯誤的做法截巢，我們就可能會重蹈歷史覆轍旅测。

當舟山漁場的漁民“敲咕捕魚”時，如果有人不這樣做呻蚪，黃魚就被別人捕光了!當工程機械行業(yè)有人提出零首付之類的瘋狂營銷舉措時兆布，總有其他企業(yè)跟風，并不是他們不知道其中的風險础姚，而是他們害怕生意被別人搶走了!這種非理性佛或、隨大流的營銷風氣不改變，行業(yè)的未來也將變得暗淡填恬。因此弧跑，重建工程機械行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展規(guī)則是行業(yè)的當務之急。

喬伊.萊曼在《目的的故事》一書中指出：世界上最棒的公司都是那些擁有崇高目的的公司擂送，希望公司所做的一切能讓世界變得更好≡没模現(xiàn)階段，行業(yè)企業(yè)最大的問題是將利潤作為企業(yè)的惟一追求嘹吨，將行業(yè)的發(fā)展演變成一場急功近利搬味、不擇手段和逐利擴張的競賽，缺少社會責任感蟀拷，沒有人充分考慮行業(yè)的生態(tài)平衡和健康發(fā)展碰纬，而這恰恰是中國工程機械行業(yè)發(fā)展的癥結所在。

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