為應對超出預估的車市頹勢筛粘，車企和經銷商都使出了渾身解數(shù)，明面上發(fā)布官降大戰(zhàn)熊倡、下調銷量目標，暗地里則一邊減產一邊謀求營銷策略轉型讳帆。與此同時，隨著寒潮之下的競爭加劇置狠，渠道下沉以尋找新的汽車消費增長極也成為各大車企的當務之急。在降價、減產和渠道下沉這一套“組合拳”之中平匈，前兩者很大程度上求的是立竿見影的效果藏古，而后者則是更為長遠的布局，對整個車市格局的影響也更大隙姿。

    在今年中國宏觀經濟增速放緩的大背景下厂捞，股市盛極而崩，樓市兩極分化饲嗽，車市同樣也低迷不振奈嘿。為了應對這番超出預估的頹勢蕴莉，車企和經銷商都使出了渾身解數(shù)翰蛔，明面上發(fā)布官降大戰(zhàn)痰汰、下調銷量目標绊削，暗地里則一邊減產一邊謀求營銷策略轉型。

    與此同時裆机，隨著寒潮之下的競爭加劇狼憋，渠道下沉以尋找新的汽車消費增長極也成為各大車企的當務之急益命。在降價、減產和渠道下沉這一套“組合拳”之中服球，前兩者很大程度上求的是立竿見影的效果，而后者則是更為長遠的布局往枣，對整個車市格局的影響也更大座享。

    西部與三四線市場的潛力

    從年初的官降大戰(zhàn)開始，提振銷量丈秩、緩和廠商關系和營銷策略轉型已經成為今年車市的三大關鍵詞淳衙，而幾天之前剛剛拉開帷幕的2015年成都車展，可以說是車市現(xiàn)狀和車企戰(zhàn)略思維轉變的集中體現(xiàn)肠牲。

    無可否認厌棵，與北京車展、上海車展和廣州車展相比醇票，目前的成都車展無論在參展規(guī)模淆膏、組織管理水平、新車首發(fā)數(shù)量還是車企的重視度等方面溃皮，都要稍遜一籌丸臀。今年的成都車展更是被許多媒體集中吐槽不夠專業(yè)，更像是一次車企“促銷展”坦辟。這背后固然有經濟發(fā)展水平章办、城市地理位置、地方行業(yè)協(xié)會乃至汽車文化等多種原因挪蹭，然而消費者、行業(yè)媒體和車企對成都車展越來越重視也是不爭的事實梁厉。

    而換個角度看，此次成都車展如此地“接地氣”词顾，恰恰也反映出了今年車市遭遇寒潮的情況下，車企急欲在傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”打一場翻身仗的心情肉盹，以及深挖以成都為中心向四周輻射的西南乃至西北地區(qū)市場潛力的意圖昔驱。

    顯然榄湿，在我國汽車市場經歷了過去幾年的高增長之后，以北上廣深為首的一二線城市乃至東部經濟較發(fā)達地區(qū)的汽車消費需求日漸趨于飽和宛扒，而以重慶、四川治队、云南等為代表的西部地區(qū)和廣大的三四線城市正在成為車企爭奪的新蛋糕添祈。

    過去10年間，京津冀、山東谁媳、廣東狗准、江蘇和浙江等經濟發(fā)達地區(qū)克锣，汽車消費及新車上牌量一直位于國內前列，但隨著汽車保有量趨于飽和腔长，以及交通擁堵、空氣污染等附帶“副作用”愈發(fā)明顯巾乳，限行或限購陸續(xù)展開，汽車銷量的增速在不斷放緩鸟召。只需看看目前全國汽車限購的城市名單——北京胆绊、上海压状、廣州、深圳种冬、石家莊、天津兢努、杭州等等，就可窺一斑失能。

    與之相對應的一個明顯趨勢是，以三四線及以下城市為主的西部汽車市場的新車銷量增速饵臀，最近兩年都要明顯高于東部沿海及一二線城市。數(shù)據(jù)顯示鞋伸，2014年敏困，四川新車上牌量增長25%，重慶新車上牌量增長38%莽浴，西安的機動車保有量則在過去4年間增長了100萬輛。不僅如此膜蠢，除了新車銷量的增速加快莉兰，在地勢較為復雜糖荒、道路情況欠佳的云貴川地區(qū)，汽車消費升級也非常明顯蜘矢。

    揮師西進

    對于車企而言，新的兵家必爭之地必須提早布局综看。實際上硼端，無論合資還是自主車企并淋，近幾年在中西部地區(qū)和三四線城市提前“做功課”的已然不少。

    華晨汽車的轎車項目去年正式落戶四川綿陽县耽，上海通用的第四個乘用車生產基地今年初在武漢一期竣工投產问锋；更早之前，一汽-大眾描琉、沃爾沃和吉利均已在成都建廠躯琐，上海大眾的第六工廠則選擇了新疆，而在長安和力帆的大本營重慶穴厅，隨著今年6月北京現(xiàn)代的內陸最大旗艦工廠——重慶工廠的開工囊古，這個中國最大的汽車生產基地已經形成長安系以及現(xiàn)代、福特盹火、通用狠压、依維柯、五十鈴哗衫、鈴木相品、東風小康、力帆等11家整車品牌集群的新格局示婉。重慶和成都的工業(yè)經濟運行數(shù)據(jù)顯示烤低，兩地累計汽車整車產能達到334萬輛肘交，這意味著全國每7輛車中就有1輛產自這兩大西部中心城市。

    不難看出扑馁，西部地區(qū)在車企眼中的重要性日益提升酸些。而新車銷量的高增速和車企積極布局生產基地的背后，是西部地區(qū)的經濟快速發(fā)展和潛在的汽車消費需求。

    雖然西部地區(qū)的經濟總量與東部沿海及一二線城市仍有明顯的差距沿侈，但其經濟增速表現(xiàn)非炒车冢活躍。比如2014年GDP增速領跑中國各省的重慶缀拭，今年上半年又以11%的GDP增長衛(wèi)冕冠軍咳短，比全國平均水平的7%高出4個百分點，緊隨其后的則是10.7%高增長的貴州蛛淋，而與此同時咙好，西部地區(qū)的四川蔗须、西藏、新疆命丑、廣西玛耿、云南、甘肅君订、青海和寧夏的GDP增速分別達到9.1%漱蔬、8.2%、8%溪失、8%语诈、7.9%和7.4%，均超過全國平均水平桃逆。

    地方經濟的快速發(fā)展直接拉動著中西部地區(qū)和三四線城市的汽車消費察颅，國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中西部省市的汽車市場份額正以每年兩到三個百分點的速度提升贫莹，預計到2020年叫质，重慶、成都和武漢等中西部省市核心城市將占據(jù)50%以上的汽車市場份額贸伐。國家信息中心資源開發(fā)部主任徐長明更表示勘天，“以汽車為代表的勞動密集型產業(yè)向西部轉移的趨勢已不可阻擋”。

    從這個角度來看捉邢，在中國車市已然進入對過去的高增長乃至超高增長的糾錯和補償性蕭條之時脯丝，具有較強可持續(xù)性發(fā)展動力和巨大潛力的中西部與三四線城市的市場就顯得更為重要。而車企揮師西進伏伐，生產基地布局從東部向西部蔓延的同時宠进，銜接市場終端的銷售渠道下沉也在快馬加鞭地進行。

    渠道下沉之戰(zhàn)

    事實上藐翎，我國汽車行業(yè)的渠道下沉最早可以追溯到2009年的“汽車下鄉(xiāng)”材蹬，不少微車、輕卡企業(yè)率先開拓四線甚至五線市場的銷售渠道吝镣，收獲了很好的銷量回報堤器。

    后來，從2011年中國車市進入微增長時代開始末贾，一線城市的新車銷量增速放緩讓車企和經銷商不得不將重點逐漸轉移至二三線市場闸溃。在經歷了價格戰(zhàn)和產品戰(zhàn)之后，渠道之爭愈演愈烈拱撵。與為了振興國民經濟的“汽車下鄉(xiāng)”政策不同啥诈，后來的渠道下沉已經是市場形勢驅使的車企自發(fā)行為。而如今卑绢，不僅是奇瑞专稼、吉利這樣主打性價比的自主品牌叉室，連東風日產、北京現(xiàn)代缰嘴、英菲尼迪等合資車企乃至奧迪布撑、寶馬等豪華品牌也都一頭扎入了這場渠道鋪設大戰(zhàn)之中。

    渠道下沉并非汽車行業(yè)獨有马窘，快消品拄央、電商、手機寡专、家電等各行各業(yè)都在干同樣的事兒存睬。簡單來說，其實這就是營銷渠道長度結構的變化茧伍，即企業(yè)將自己的銷售和服務之手縱向延伸栽逸，由零級到一級，再到二級咽安、三級等等伴网。一般而言，渠道下沉有兩種表現(xiàn)形式妆棒，一種是上一級網(wǎng)點的向下擴展澡腾，一種是企業(yè)直接在新市場開辟新的渠道。投射到汽車行業(yè)糕珊，主要就是建立直營店和二級網(wǎng)點經銷商兩種方式动分。

    長安福特此前曾表示，截至今年年底红选，其全國經銷商數(shù)量將達到800家澜公，其中75%將布局在四、五甚至六線城市喇肋；東風雪鐵龍則已經將網(wǎng)點在地級市場的覆蓋率做到了83%坟乾，縣級市場覆蓋率則達到85%；東風日產更是早就開啟了“精英創(chuàng)富戰(zhàn)略”蝶防，通過吸納和扶持社會精英人才共同發(fā)展和開拓具有深厚潛力的三四線市場甚侣；東風裕隆則將2015年定為渠道下沉的重要階段，將在三叨斜、四妇保、五線城市新增100家汽車生活館，大量增加產品銷售網(wǎng)絡的布建頻率和覆蓋度蔚分；廣汽傳祺在不斷擴充一二線市場網(wǎng)絡的同時，也推出B級車以快速搶占縣城為目標益若，加速在三四線市場的布局碟舱；寶馬品牌在渠道建設方面展開多樣化調整洁操，不僅有4S店、5S店俗循，還會有城市維修中心蛋揖，力爭將渠道進一步下沉至三四線城市；雷克薩斯則在三四線市場建設以銷售為主诀汁、具備快修功能的迷你4S店溶孽，其新建網(wǎng)絡也主要側重于開發(fā)四五線城市；英菲尼迪則計劃每年以30個網(wǎng)點的速度增長探悲，在四五線城市新增經銷商的同時沽怪，在一線城市也會增加一些展廳或獨立的售后服務車間。

    銷售與服務的平衡

    有業(yè)內人士分析姿锭，目前主流汽車品牌的銷售網(wǎng)絡已完成對地級以上城市的覆蓋塔鳍，其中合資品牌平均覆蓋率約為80%，自主品牌覆蓋率更高呻此，豪華車品牌則相對低一些轮纫，而這種覆蓋正有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸的趨勢。

    中國車市的高速增長時期已過焚鲜，各大車企都欲挖掘更多市場潛力掌唾，銷售渠道的下沉以及營銷策略的轉型，乃是決勝的關鍵忿磅。不過糯彬，做好渠道下沉并非建幾個4S店就萬事大吉，對于車企和經銷商而言贝乎，其背后的風險和實際操作中的困難與潛在的利潤是成正比的情连。

    一方面，渠道下沉不單單是渠道絕對數(shù)量的簡單增加览效，而是對目標市場的又一層細分却舀，車企要根據(jù)地方市場的需要，清晰地制定自己的營銷策略新砖。不同的地區(qū)了灾，需求不一樣，即使在同一個區(qū)域的市場內冒衍，需求也存在差別胖直。同時，渠道下沉促使銷售隊伍壯大搭屿，渠道數(shù)量增多不僅加大了企業(yè)管理的難度腋民，對各方面人才的需求也大大增加。人才的招募與相應的營銷策略制定顯然是相互關聯(lián)、二元一體的项起，而在經濟欠發(fā)達地區(qū)皆墅，要做到這兩點相對大城市更加困難。

    另一方面廊珊，目前車企在渠道下沉至西部大部分地區(qū)以及三四線城市的過程中灵您，銷售下沉、服務未跟進的狀況依然是普遍現(xiàn)象答倡。在偏遠的西部地區(qū)轰传，多是車企的直營店和二級網(wǎng)點經銷商，但網(wǎng)點周圍幾百公里內卻缺乏服務支撐瘪撇，由于服務半徑較大获茬，車輛使用維護成本將大幅度提升，給消費者帶來極大的不便设江。同時锦茁，由于下沉到田間地頭的銷售網(wǎng)點大多為二級網(wǎng)點，和廠家疏于溝通叉存，因此市場信息也很難傳遞到終端码俩，這對品牌在區(qū)縣城市的發(fā)展不利，對于車企制定商務政策和營銷策略也是一個難題歼捏。

    渠道下沉對于車企和經銷商都是一道成本稿存、盈利、銷量和服務的綜合運算題瞳秽，如果只是急于提振銷量瓣履，抓住短期盈利，而忽略了營銷服務练俐，那么很可能事倍功半靡玲。從這個角度來看，渠道下沉對于挽救目前的銷量頹勢難有短平快的效果锡锐，因為其需要的不僅是網(wǎng)點數(shù)量的增長铆羡，更是車企對于自身產品的清晰定位和對市場需求的把控。

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