新加坡航空公司把它作為營銷的一部分竹习，勞斯萊斯（Rolls-Royce）指孤、凱洛格（Kellogg）和聯(lián)合利華（Unilever）在使用它；世界各地的購物中心也在這么做猴抹。這里講的是感官營銷與品牌營銷带族，該領(lǐng)域涵蓋了視覺、聽覺洽糟、味覺以及人類所有感官中最強(qiáng)大的——嗅覺炉菲。有誰想嘗嘗新鮮出爐的巧克力曲奇餅嗎？

我們的感官能細(xì)微地感知周圍的環(huán)境坤溃。感官功能的形成最初是為我們警示危險拍霜，也使我們保持健康，幫助我們避免有毒的食物。但是隨著人類生活變得更加輕松祠饺，我們也學(xué)會了感官所帶來的愉悅腔益。

這里的關(guān)鍵詞是“學(xué)會”。人們對聲音络峦、味道和氣味的本能反應(yīng)與通過體驗(yàn)而學(xué)會的個人喜好有著極大的區(qū)別舰打。

這就是感官營銷（通過愉悅我們的感官來促進(jìn)銷售和品牌忠誠度）的魔力與困惑。人類對于吸引他們感官的東西產(chǎn)生好感蒋巡，同樣也會很快地排斥那些不激發(fā)快感或過于熟悉的事物凫荡。

國際知名感官品牌專家MartinLindstrom致力于利用更多的感官，在人與品牌之間建立關(guān)聯(lián)肚苇，從而獲得商業(yè)利益功抠。他于2005年出版了《BrandSense》一書。

他解釋說蚣锌，“感官是我們與生俱來的天賦耘昙，能夠輕而易舉地為我們詮釋這個世界。我們的感官會在不知不覺的情況下決定我們對事物的看法计浮∥侥”

他繼續(xù)說道，“我和調(diào)研機(jī)構(gòu)MillwardBrown歷時兩年所做的全球品牌與感官研究顯示了不同文化之間在感知方面的一些有趣差異辫继。例如怒见，日本人的嗅覺比美國消費(fèi)者的嗅覺更加敏銳。味道在印度比在美國更加重要骇两。而英國人的所有感官似乎比世界其它地方的人都弱得多速种。”

Lindstrom表示低千，“所有品牌都可以利用感官品牌營銷的力量配阵。但問題是有沒有相關(guān)性。正如品牌營銷的其它方面一樣示血，感官品牌營銷策略需要體現(xiàn)品牌價值棋傍。但是我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，即使是某些品牌所運(yùn)用的那幾種感官难审，都很少能得到充分利用瘫拣。亞馬遜（Amazon）或eBay在它們的網(wǎng)站上都沒有聲音——例如導(dǎo)航音或一般的品牌聲音「婧埃”

“脫離網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者體驗(yàn)又重新時髦起來了麸拄。人們需要摸摸、 嘗嘗惯慎、嗅嗅颤皆、聽聽酬苇、看看。”

Lindstrom舉了幾個有關(guān)企業(yè)利用感官的例子给番，而這些感官在一般情況下與它們的業(yè)務(wù)并沒有關(guān)聯(lián)蚤件。

一家大型律師事務(wù)所在自己的信紙?zhí)ь^加上了皮革的香味，到現(xiàn)在人們還在談?wù)撍拢挥⑻貭枺?/span>Intel）有自己的音頻標(biāo)識完株；BangandOlufsen公司的遙控器可以在CD插入和退出時發(fā)出開啟和關(guān)閉的聲音，而這種裝置的沉重感也增加了優(yōu)質(zhì)的感覺峦夺。

當(dāng)被問到能否提供一個典型的成功故事時颁殃，Lindstrom說，“新加坡航空公司運(yùn)用感官品牌營銷策略拄屈，從而領(lǐng)先所有的競爭對手倘回。從彌漫在客艙各處以及熱毛巾上的專利香味，到女乘務(wù)員的指定化妝顏色疾浓，新加坡航空公司以一種全面和親身體驗(yàn)的方式，提供了感官品牌營銷的優(yōu)雅典范对嚼〖锌梗”

Lindstrom還提到HarleyDavidson摩托車那種聽起來像英語“potato-potato-potato”的聲音。該公司曾試圖為這個聲音申請專利（但沒有成功）纵竖。他補(bǔ)充說漠烧，“這仍然值整個品牌價值的42%∶移觯”

Lindstrom表示已脓，另一例子是被全球42%的人所熟知的諾基亞（Nokia）音調(diào)。

Lindstrom承認(rèn)通殃，通訊技術(shù)在消費(fèi)者與品牌之間提供了一種頗為矛盾的親密感和疏遠(yuǎn)感度液。

他說，“諷刺的是画舌，不管是聯(lián)網(wǎng)還是不聯(lián)網(wǎng)的世界堕担，都在提醒品牌塑造者要考慮人類最親密的聯(lián)系——通過各種感官。聲音和視頻可以在互聯(lián)網(wǎng)上看得見曲聂、聽得到霹购，但是如果想利用嗅覺、味覺和觸覺侠呛，那就需要身處真實(shí)的世界贾瞪。于是，脫離網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者體驗(yàn)又重新時髦起來披锨。人們想要摸摸习怒、嘗嘗符站、嗅嗅、聽聽编毒、看看——這些都是人之常情军含。”

英國聽覺學(xué)會的GrahamFrost解釋了對品牌進(jìn)行“聆聽”是怎樣奏效——或不奏效的歹簸。

Frost指出孩砸，“人們聽不到滴答響的鐘聲，如果他們家有一個報時鐘搬洪，他們不會注意到鐘聲贸掰，但是訪客卻會注意到。人們?nèi)绾胃兄曇羰呛苤饔^的燃拥，很多時候跟精神意識與環(huán)境有關(guān)审胚。”

他舉了很早以前使用聲音品牌作為商業(yè)標(biāo)識的例子：那就是“雅芳（Avon）的門鈴聲礼旅。如果您說‘叮咚’——特別是對老一輩的人說膳叨，他們會接著說，‘我是雅芳痘系》谱欤’”

他繼續(xù)解釋道，“您可以有相當(dāng)大的把握汰翠，有些味道會讓90%的人喜歡——例如甜味龄坪。同樣地，有些聲音和調(diào)子也比較容易讓人接受和愉悅复唤〗√铮”

“我們的嗅覺比視覺和聽覺有更重要的影響力，因?yàn)樗苡|發(fā)情緒和回憶佛纫〖司郑”

（JANE GARNER）

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