四扎唾、剖析采購行為召川，測度消費(fèi)動態(tài)

　　采購行為是指顧客為了滿足其需要而顯示的探索、購買稽屏、使用與評價產(chǎn)品的行為，一般的市場學(xué)研究者稱之為消耗者行為西乖。為了更好地了解顧客的采購動機(jī)狐榔、測度市場的動向及確定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，現(xiàn)代市場學(xué)研究更多地運(yùn)用了行為科學(xué)获雕。專家們盡力用心理學(xué)薄腻、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)届案、人文科學(xué)及公共關(guān)系學(xué)去進(jìn)一步理解庵楷、解釋與預(yù)測采購行為，使其研究范圍細(xì)化到了專業(yè)市場楣颠。

　【∨Α（1）顧客的購買動機(jī)購買動機(jī)是由于受了某種激勵因素而產(chǎn)生的，這些因素有理性的拯拓，也有感性的披贰。理性因素主要是基于需求的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而感性因素往往常有某些主觀性涌咪，最主要的是供方公司的信譽(yù)臣碟。盡管工程機(jī)械顧客的采購決策更多的合乎理性，但采購行為的影響者和執(zhí)行者仍然是人降乔，因而采購決定不帶有理性與感性兩重因素的情況是少見的踊眠。

　　（2）采購的理性因素影響工程機(jī)械顧客采購行為的理性因素可以歸納為：產(chǎn)品制造質(zhì)量和規(guī)格的一致性；在質(zhì)量和規(guī)格可以接受時的最低報價布缨；伴隨著產(chǎn)品所能提供的技術(shù)服務(wù)能力豆牺；供貨商按所需數(shù)量與時間交貨的準(zhǔn)確性；能夠提高工程施工質(zhì)量的技術(shù)性能炭箭；無須重新培訓(xùn)駕駛?cè)藛T的操縱性能一膝；具有環(huán)保部門認(rèn)可的無公害性能；適應(yīng)于施工地點(diǎn)氣候條件的特殊功能菌司；用于機(jī)械化施工配套而能滿足連帶需求的工程機(jī)械顾腊。

　　（3）通常的感性因素工程機(jī)械客戶受到感性因素的影響挖胃，并不意味著采購人員都會受到某種感性因素的引誘杂靶，但又確有某些感性色彩是比較普遍的。例如對所購設(shè)備及其制造商的想象都是好的酱鸭；對供貨商提供良好技術(shù)服務(wù)與履約能力的信譽(yù)吗垮；對品牌的信任度無可挑剔時；對制造商技術(shù)先進(jìn)性的估價較好凹髓；與供貨商傳統(tǒng)關(guān)系的延續(xù)性及地理區(qū)位的選擇等烁登。

　　（4）權(quán)威人物的影響由于科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步蔚舀，客戶對設(shè)備品質(zhì)的需求也隨之變化饵沧，這也是采購行為動態(tài)特性的表現(xiàn)。另一方面赌躺，工程機(jī)械產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代狼牺，制造商也必需伴隨著技術(shù)導(dǎo)向去培育新的市場需求。這種動態(tài)變化有時會受到某個人物的影響礼患，或者是行業(yè)協(xié)會或?qū)W術(shù)團(tuán)體之類咨詢機(jī)構(gòu)的影響是钥。

　　五、探索用戶心態(tài)渺因，搶抓成功機(jī)遇

　　在供需雙方?jīng)]簽約之前幅类，用戶接觸的供貨商往往不只一家，對于每一家供貨商來說妙裸，買家的心態(tài)都是一個未知數(shù)松摘。做為工程機(jī)械的銷售經(jīng)理，不管你是捷足者還是后來者屡拥，都要不停地探索買家的心理狀態(tài)乳栈。捷足者力圖“衛(wèi)冕”，后來者企圖潛入剩骏，都是為了搶抓機(jī)遇组伤。

　∠鄄啤（1）重視采購名牌工程機(jī)械用戶都比較重視采購名牌產(chǎn)品及注重傳統(tǒng)供貨單位，名牌產(chǎn)品都是由先進(jìn)的技術(shù)裝備和管理手段制造的遗秩，產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定伐怀，用起來放心。因?yàn)榧夹g(shù)協(xié)助的需要绎狭，一般工程機(jī)械用戶都會較長一段時間與傳統(tǒng)的供貨商保持關(guān)系细溅，而不會輕易地變更，以便謀求對方的技術(shù)支持與配件供應(yīng)儡嘶。

　±摹（2）不走單一路線工程機(jī)械用戶總是希望向那些在行業(yè)中處于技術(shù)領(lǐng)先地位的制造商家采購,認(rèn)為這樣做可以使自己公司隨供方在技術(shù)上的進(jìn)步而保持施工設(shè)備的先進(jìn)性。他們又通常選擇兩個以上的同一設(shè)備供貨商蹦狂，而不是走單一路線誓篱，但一般都要有一家主導(dǎo)供貨商。這樣做的目的就是使自己有一個可靠的供貨單位凯楔，而又能促使賣方之間進(jìn)行競爭窜骄。

　　（3）不靠價格決策工程機(jī)械用戶往往不以價格作為采購目標(biāo)的主要決策因素摆屯，寧可買質(zhì)量可靠邻遏、交貨及時與技術(shù)服務(wù)得以保證的設(shè)備。他們最怕的是延誤工期虐骑，最認(rèn)為徒勞的是工程返工准验，而對于那些能保證工程質(zhì)量和施工進(jìn)度的工程機(jī)械，寧肯多付一點(diǎn)錢也覺得值得朝正。

　≌舭堋（4）預(yù)計價格倒置工程機(jī)械用戶對未來價格的預(yù)計有可能在短期內(nèi)出現(xiàn)需求的彈性倒置圾恐，即在供方提價時反而會更快地采購农想。因?yàn)樗麄冾A(yù)計價格還會進(jìn)一步上漲，總希望自己公司少受漲價帶來的影響擂椎。另一方面例氓，價格下降了反而銷售量并不增加，這時用戶會認(rèn)為該生產(chǎn)商家的產(chǎn)品質(zhì)量不過硬或技術(shù)服務(wù)能力差融卿，或者猜測還會繼續(xù)降價峡黍。

　　六、強(qiáng)化服務(wù)意識油蒙，注重市場開發(fā)

　　顧客購買商品的目的在于滿足某種服務(wù)項目的需求居串，產(chǎn)品不過是這種服務(wù)功能的載體，而不是服務(wù)項目的全部保地。伴隨產(chǎn)品（服務(wù)硬件）撰拯，服務(wù)軟件（技術(shù)）對工程機(jī)械顧客來說更顯重要刀昼。因此，對于任何工程機(jī)械市場的開發(fā)與維持都不應(yīng)脫離這個基點(diǎn)讼撒。

　』牒瘛（1）重視售前服務(wù)工程機(jī)械營銷要實(shí)施售前、售中根盒、售后的全過程技術(shù)服務(wù)钳幅。營銷公司要有計劃地派遣技術(shù)專家赴目標(biāo)市場進(jìn)行技術(shù)交流與公關(guān)活動，可以引導(dǎo)潛在顧客的采購目標(biāo)炎滞。在交流的基礎(chǔ)上敢艰，深化技術(shù)服務(wù)能夠開發(fā)新市場及確保傳統(tǒng)市場的連續(xù)性。

　〕ч弧（2）提高服務(wù)層次考慮到工程機(jī)械技術(shù)性能復(fù)雜的特點(diǎn)盖矫，營銷公司配備一些高層次的工程師做技術(shù)促銷和市場開發(fā)工作是很必要的。工程機(jī)械制造商應(yīng)該指派一些技術(shù)成熟而又有經(jīng)濟(jì)頭腦的老設(shè)計師往銷售部門任職击奶，從而可改善銷售隊伍的素質(zhì)辈双。

　　（3）開發(fā)人員臨陣工程機(jī)械制造企業(yè)要有計劃地指派產(chǎn)品開發(fā)人員參與銷售技術(shù)服務(wù)和促銷活動柜砾，深入到依托工程現(xiàn)場了解施工工藝和用戶對設(shè)備的性能要求湃望。這樣既可以提高技術(shù)服務(wù)質(zhì)量，又能增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識芬莫，是企業(yè)維持市場與增進(jìn)產(chǎn)品競爭能力的重要手段笼万。

　　（4）技術(shù)服務(wù)延伸營銷公司要建立起足以適應(yīng)的配件供應(yīng)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)众被，信息網(wǎng)絡(luò)要能不失真地反映產(chǎn)品售后服務(wù)的實(shí)況及用戶意見简些。技術(shù)服務(wù)延伸的一個重要環(huán)節(jié)是及時地改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)性能和制造質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代唤抚。這些都是開發(fā)和維持市場不可或缺的篱撩。

　　七、把握銷售策略说庶，贏得競爭優(yōu)勢

　　能夠把握銷售策略缓鞠，是營銷公司總經(jīng)理最主要的管理工作思路，是工程機(jī)械制造商增強(qiáng)市場競爭能力的最終招數(shù)秆牍，以下幾點(diǎn)僅為象征性的提示业抵。

　　（1）經(jīng)理把握策略營銷公司總經(jīng)理的職責(zé)是利用信息對市場形勢支读、銷售目標(biāo)及其目標(biāo)市場作出分析厦碎，能巧妙地確定產(chǎn)品規(guī)劃、促銷方法扇雕、銷售渠道和價格策略拓售，并及時作出必要的調(diào)整筝家。

　　（2）人員推銷為主工程機(jī)械的銷售渠道短邻辉，一般是供需雙方見面洽談溪王，以人員推銷為主。即使是經(jīng)代理商銷售的值骇，用戶與制造商也會保持密切的關(guān)系莹菱，因?yàn)榧夹g(shù)服務(wù)的實(shí)力終歸在制造商那里。工程機(jī)械的推銷人員應(yīng)能熟練地介紹產(chǎn)品的技術(shù)性能吱瘩、制造質(zhì)量道伟、使用情況及技術(shù)服務(wù)狀態(tài)等內(nèi)容，能幫助顧客解決選型使碾、配套與維修等技術(shù)問題蜜徽。同時還要針對顧客提出的某些質(zhì)疑和意見及時地進(jìn)行答復(fù)和探討∑币。慧聰工程機(jī)械網(wǎng)認(rèn)為拘鞋，在很多情況下有作為的推銷員應(yīng)具備工程師的水平，并且要有豐富的業(yè)務(wù)知識和很好的公共關(guān)系修養(yǎng)共悼。

　∈蝗颉（3）廣告促銷顯要媒體廣告是工程機(jī)械促銷策略的重要手段，廣告是以擴(kuò)大信息覆蓋面而著稱的钙瘫。工程機(jī)械廣告的作用在于為推銷人員訪問投去了敲門磚阔垢，以免貿(mào)然訪問而增加推銷費(fèi)用。廣告還能夠向公眾展示企業(yè)的良好形象侯砸，尤其是當(dāng)存在強(qiáng)勁競爭對手時挨奶，廣告能幫助影響顧客的采購方向，并使那些不曾相識的采購影響人物亮相俗衍。

　≈嗥肌（4）價格戰(zhàn)果有限工程機(jī)械一般不宜用價格作為主要推銷手段，因?yàn)樵谠S多買主看來索驰，價格因素遠(yuǎn)不如規(guī)格適應(yīng)榨惭、質(zhì)量可靠骡拐、交貨及時與技術(shù)服務(wù)好來得重要妓浮。另一方面，就整個社會需求來說工程機(jī)械的價格彈性很低蓉冈，這是因?yàn)楣こ虣C(jī)械的總需求量取決于工程的衍生需求城舞，某種工程機(jī)械的價格的高低對社會購買量并不具有明顯的影響。這不同于家用轎車或其它消費(fèi)品寞酿，價格便宜了就可以引導(dǎo)居民去消費(fèi)家夺。但對于工程機(jī)械制造商來說脱柱，價格彈性仍是銷售經(jīng)理必須掌握的策略，尤其在一個買方市場上拉馋，競爭對手總是在虎視眈眈榨为。

　　八、關(guān)注環(huán)境變遷煌茴，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略

　　現(xiàn)代商場猶似戰(zhàn)場的重要標(biāo)志之一是講究戰(zhàn)略随闺。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心問題，就是要把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)蔓腐、外部環(huán)境和內(nèi)部條件三者加以協(xié)調(diào)矩乐，實(shí)現(xiàn)動態(tài)的平衡。因?yàn)楣こ虣C(jī)械社會需求的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)回论，其經(jīng)營目標(biāo)對國內(nèi)外的政治環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很敏感恋猜。只有在一個和平穩(wěn)定的環(huán)境里，工程建設(shè)事業(yè)才能夠繁榮晴消，做為工程衍生需求的工程機(jī)械才有可能得到發(fā)展贰嚷。尤其是處在一個全球經(jīng)濟(jì)一體化和國內(nèi)市場國際化的時代，工程機(jī)械對國際環(huán)境的依存度大大增加了战决。

　　同時蓄扳，由于市場經(jīng)濟(jì)的開放性，工程機(jī)械的市場競爭越發(fā)激烈復(fù)雜蔗承。各個企業(yè)集團(tuán)都想努力擴(kuò)大市場份額拢给，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)之間的競爭，本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的競爭主瘸，加上一些企業(yè)在強(qiáng)-強(qiáng)聯(lián)合褥疆、購并重組，市場競爭互相交織糊怖，“連橫永铛、合縱”各顯奇能。

　　這些外部環(huán)境因素都是工程機(jī)械企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的客觀依據(jù)捻艳。這就要求企業(yè)要有一個適度的市場信息機(jī)構(gòu)驾窟，負(fù)責(zé)搜集、整理和傳遞這些信息认轨。

　　營銷公司應(yīng)該給所有的銷售人員規(guī)定信息搜索的任務(wù)绅络，不僅要了解顧客的投資狀況、需求動態(tài)嘁字、市場細(xì)分及用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)意見恩急，而且要掌握競爭對手的情況，例如他們的產(chǎn)品纪蜒、價格衷恭、服務(wù)能力此叠、交貨許諾及推銷手段等。這些信息對于擬定銷售策略和倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)都是極有用的随珠。

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